آشنایی با اجزای اصلی نرمافزار CRM و کاربردهای آن
CRM که مخفف مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) است، در ساده‌ترین بیان به معنی مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و راهکارها برای ایجاد و تقویت ارتباط موثر و پایدار با مشتریان می‌باشد. در عمل، اغلب منظور از CRM یک نرم افزار CRM است که به کسبوکارها کمک میکند تعاملات خود با مشتریان را مدیریت کرده و بهبود دهند. این سیستم یکی از ابزارهای کلیدی برای موفقیت سازمانهای مشتری‌محور به شمار می‌رود. به بیان کاربردی، نرمافزار CRM تمام اطلاعات و تعاملات مرتبط با مشتریان – نظیر تاریخچه خرید، رفتار و ترجیحات، سطح رضایت و بازخوردها – را جمع‌آوری، ذخیره‌سازی و تحلیل میکند. دستاورد این کار ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده‌تر و دقیق‌تر به مشتریان، افزایش رضایت و وفاداری آنها و شناسایی فرصتهای جدید فروش در کسب‌وکار است. به‌علاوه، پیاده‌سازی CRM باعث میشود تیمهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی در سازمان با یکدیگر هماهنگ‌تر عمل کنند و همه بر اساس داده‌های واقعی تصمیم بگیرند. به طور خلاصه، CRM رویکردی است که مشتری را در مرکز توجه قرار می‌دهد و با بهره‌گیری از فناوری و داده، روابط سودمند بلندمدت میان سازمان و مشتریان را ممکن می‌سازد.
بررسی اجزای اصلی نرمافزار CRM
نرمافزارهای CRM با وجود تنوع در قابلیت‌ها، عموماً چند بخش و ماژول اصلی دارند که هر کدام وظیفه‌ای مشخص در مدیریت ارتباط با مشتریان ایفا میکنند. در ادامه به مهم‌ترین اجزای یک سیستم CRM اشاره می‌کنیم:
مدیریت مشتریان (Customer Management)
＋
هسته مرکزی هر CRM بخشی است برای مدیریت اطلاعات مشتریان و مخاطبان کسب‌وکار. این جزء به شما امکان می‌دهد تمام اطلاعات تماس و پروفایل مشتریان بالقوه و فعلی را در یک پایگاه داده‌ی واحد گردآوری و سازماندهی کنید. برای هر مشتری می‌توان جزئیاتی مانند مشخصات تماس، سوابق خرید، علاقه‌مندی‌ها، شکایات و سایر تعاملات را ثبت کرد. داشتن چنین دید ۳۶۰ درجه‌ای از مشتری به کسب‌وکار کمک میکند نیازها و رفتار مشتریان را بهتر درک کرده و ارتباطات خود را شخصیسازی کند. به عبارت دیگر، مدیریت مؤثر داده‌های مشتری پایه‌ای‌ترین گام در بهبود تجربه مشتری و ایجاد وفاداری در وی محسوب میشود.
مدیریت فروش (Sales)
＋
یکی از اجزای کلیدی CRM بخش فروش است که به اتوماسیون فرایندهای فروش و مدیریت فرصتهای فروش می‌پردازد. این ماژول به تیم فروش کمک میکند از مرحله‌ی جذب سرنخ (Lead) تا نهایی‌سازی معامله را به شکل ساخت‌یافته دنبال کند. امکاناتی نظیر ثبت سرنخ‌های جدید، پیگیری مذاکرات و تماس‌ها، مدیریت پیش‌فاکتورها و قراردادها در این بخش قرار می‌گیرد. سیستم CRM با خودکارسازی وظایف تکراری فروش (مانند یادآوری پیگیری‌ها یا صدور پیش‌فاکتور) به فروشندگان امکان می‌دهد هوشمندانه‌تر عمل کنند و زمان بیشتری را صرف برقراری ارتباط با مشتری و بستن معاملات کنند. به کمک دید جامعی که CRM از لوله فروش (Sales Pipeline) ارائه می‌دهد، مدیران فروش میتوانند وضعیت پیشرفت معاملات را به‌صورت لحظه‌ای ببینند و پیش‌بینی‌های دقیق‌تری انجام دهند. در نهایت، این جزء به افزایش کارایی تیم فروش و رشد درآمد کسب‌وکار کمک شایانی میکند.
بازاریابی (Marketing)
＋
ماژول بازاریابی در CRM به کسب‌وکار امکان می‌دهد فعالیت‌های بازاریابی خود را هدفمندتر و خودکارتر کند. این بخش با اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) همراه است که وظایفی همچون ارسال ایمیل‌های گروهی، مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی، دسته‌بندی مشتریان و ردیابی نتایج کمپین‌ها را خودکار میکند. به عنوان مثال، CRM می‌تواند براساس رفتار مشتریان (مانند کلیک روی لینک یک ایمیل تبلیغاتی یا بازدید از صفحه محصول)، آنها را در گروه‌های مناسب قرار داده و پیام‌های تبلیغاتی متناسب با هر گروه ارسال کند. همچنین با تحلیل داده‌های کمپین‌ها، بخش بازاریابی می‌تواند اثربخشی هر برنامه را بسنجد و نرخ تبدیل (Conversion Rate) را بهبود دهد. خروجی این ماژول، اجرای بازاریابی هدفمند و شخصی‌سازی‌شده است که به جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری مشتریان فعلی منجر میشود.
خدمات پس از فروش و پشتیبانی (Customer Service & Support)
＋
ارائه خدمات مناسب پس از فروش و پشتیبانی موثر مشتریان، نقش مهمی در رضایت و حفظ آنان دارد. نرمافزار CRM معمولاً دارای بخشی ویژه برای خدمات مشتری است که ثبت و پیگیری درخواست‌ها، مدیریت تیکت‌های پشتیبانی و رسیدگی به شکایات را تسهیل میکند. برای نمونه، هر زمان مشتری مشکلی را گزارش کند یا سؤالی داشته باشد، کارکنان بخش پشتیبانی میتوانند از طریق CRM سوابق مشتری (خریدهای گذشته، تماس‌های قبلی، ضمانت‌ها و …) را مشاهده کرده و پاسخ مناسب‌تری ارائه دهند. با یکپارچه بودن همه اطلاعات در CRM، پاسخ‌گویی به مشتریان سریع‌تر و دقیق‌تر انجام میشود که این امر به افزایش رضایت مشتریان می‌انجامد. علاوه بر این، تحلیل پرسش‌ها و شکایات ثبت‌شده در سیستم CRM می‌تواند نقاط ضعف خدمات یا محصولات شرکت را نمایان سازد و فرصت بهبود فرآیندهای داخلی را فراهم کند. به طور خلاصه، بخش خدمات و پشتیبانی در CRM کمک میکند تجربه مثبتی برای مشتری پس از خرید رقم بخورد و وی به مشتری وفادار تبدیل شود.
توضیح کاربردهای CRM در سازمانهای ایرانی با مثال‌های ملموس
در سال‌های اخیر سازمانها و شرکت‌های ایرانی نیز به اهمیت CRM پی برده‌اند و با استفاده از این سیستم در جهت بهبود کسب‌وکار خود گام برمی‌دارند. در ادامه، به چند نمونه ملموس از به‌کارگیری موفق CRM در ایران اشاره می‌کنیم:
- دیجیکالا
به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی کشور، از سیستمهای CRM برای مدیریت سفارش‌ها، پشتیبانی مشتریان و اجرای بازاریابی هدفمند استفاده میکند. نتیجه این کار بهبود تجربه خرید مشتریان (از طریق ارائه پیشنهادهای شخصی‌شده و پیگیری دقیق سفارش‌ها) و افزایش فروش از طریق کمپین‌های مؤثرتر بوده است.
- ایرانسل
این اپراتور بزرگ تلفن‌همراه با بهره‌گیری از CRM توانسته است ارتباط با میلیون‌ها مشترک خود را سازماندهی کند، شکایات و درخواست‌های آنها را به‌صورت نظام‌مند پیگیری و مدیریت کند و در نهایت کیفیت خدمات خود را بهبود بخشد. پیاده‌سازی CRM در ایرانسل باعث افزایش سرعت پاسخ‌گویی به مشتریان و ارتقای رضایت و وفاداری آنان شده است.
- بانک ملت
یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های ایران که از سیستم CRM برای مدیریت ارتباطات با مشتریان خود بهره می‌گیرد. این بانک با شخصیسازی خدمات بانکی متناسب با نیازهای هر مشتری و تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان، توانسته است هم رضایت مشتریان را افزایش دهد و هم تصمیمات استراتژیک بهتری در زمینه معرفی محصولات جدید و طرح‌های وفاداری اتخاذ کند. به عنوان مثال، بر اساس تحلیل داده‌ها ممکن است تشخیص دهد کدام دسته از مشتریان به تسهیلات خاصی نیاز دارند و آن خدمات را هدفمندتر عرضه کند.
علاوه بر موارد بالا، شرکت‌های مطرح دیگری نظیر اسنپ (سامانه تاکسی اینترنتی) و همراه اول نیز با بهره‌گیری از CRM توانسته‌اند مدیریت موثرتری بر تعاملات گسترده با مشتریان خود داشته باشند. این نمونه‌ها نشان می‌دهد استفاده از سیستمهای CRM در صنایع مختلف ایران از تجارت الکترونیک و مخابرات گرفته تا بانکداری و صنایع تولید و خدماتی نقش بسزایی در بهبود فرآیندهای داخلی، افزایش رضایت مشتریان و در نهایت دستیابی به موفقیت‌های تجاری بیشتر دارد.
جایگاه CRM ،ERP و BPMS در سازمان و رابطه بین آنها
در یک سازمان مدرن، نرمافزار CRM تنها یکی از چند سامانه مهم برای اداره کسب‌وکار است. برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP) و سیستم مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPMS) دو سیستم کلیدی دیگر هستند که در کنار CRM قرار می‌گیرند. هر یک از این سه سامانه نقش منحصربه‌فرد اما مکملی در ساختار عملیاتی و راهبردی سازمان ایفا میکنند. سازمانها برای افزایش بهره‌وری، هماهنگی داخلی و جلب رضایت مشتریان خود نیازمند به‌کارگیری هوشمندانه ترکیبی از این ابزارها هستند. شناخت دقیق کارکردها، تفاوت‌ها و نقاط اتصال CRM، ERP و BPMS برای مدیران و تصمیم‌گیران بسیار ضروری است تا بتوانند بهترین ترکیب را متناسب با نیازهای سازمان انتخاب کنند.
CRM، ERP و BPMS چه تفاوتی با هم دارند؟
به طور خلاصه، می‌توان گفت هر کدام حوزه تمرکز مشخصی دارند: ERP بر مدیریت ساختاریافته منابع داخلی و اطلاعات سازمان تمرکز دارد (برای مثال مدیریت یکپارچه مالی، انبار، منابع انسانی، تولید)؛ BPMS با رویکرد فرآیندگرایی به بهینه‌سازی و خودکارسازی فرآیندهای کسب‌وکار می‌پردازد؛ و CRM حول محور تعامل با مشتریان توسعه یافته و بر مدیریت ارتباطات بیرونی سازمان با مشتریان تمرکز میکند. بنابراین ERP بیشتر یک سیستم پشتیبان تصمیمگیری داخلی است، در حالی‌که CRM یک سیستم روابط مشتری و فرانت‌آفیس (Front-Office) محسوب میشود و BPMS نقشی مانند چسب برای اتصال و مکانیزه کردن جریان کار بین بخش‌ها و سیستمهای مختلف ایفا میکند.
این سه سامانه در عمل میتوانند با هم هم‌پوشانی‌هایی نیز داشته باشند. به عنوان مثال، ممکن است برخی وظایف فروش و پشتیبانی در ERP و CRM هر دو پوشش داده شوند یا هر دو ERP و BPMS از ابزارهای هوش تجاری برای گزارش‌دهی بهره گیرند. اما نکته مهم آن است که استقرار هر یک از این سیستم‌ها سازمان را از دو سیستم دیگر بی‌نیاز نمی‌کند؛ بلکه مرزبندی دقیق حوزه عملیاتی هر کدام و سپس یکپارچه‌سازی هوشمندانه آنها رمز دستیابی به بالاترین کارایی سازمانی است. برای نمونه، CRM با گردآوری اطلاعات مشتری و ثبت سفارش‌ها می‌تواند منبع داده‌ای برای ERP باشد تا فرآیندهای مالی و زنجیره تأمین را انجام دهد. در مقابل، ERP داده‌های انبار و موجودی کالا را به CRM برمی‌گرداند تا تیم فروش در جریان وضعیت موجودی جهت تعهد به مشتری باشد. از سوی دیگر، BPMS می‌تواند فرآیندهایی را که نیاز به تعامل بین CRM و ERP دارند مدل‌سازی و خودکارسازی کند؛ مثل فرآیند تأیید اعتبار سفارش مشتری که در آن اطلاعات مالی (ERP) و اطلاعات ارتباط با مشتری (CRM) هر دو دخیل‌اند. بدین ترتیب، ترکیب CRM، ERP و BPMS یک تصویر جامع از کسب‌وکار ارائه می‌دهد که هم روابط با مشتریان را پوشش می‌دهد، هم منابع و عملیات داخلی را مدیریت میکند و هم فرآیندهای میان‌بخشی را بهینه می‌سازد.
از منظر جایگاه سازمانی، CRM بیشتر توسط واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده میشود؛ ERP ستون فقرات بخش‌های مالی، لجستیک، تولید و منابع انسانی است؛ و BPMS معمولاً زیر نظر واحد فناوری اطلاعات یا فرآیندهای سازمانی به کار گرفته میشود تا گردش کار بین تمامی واحدها را سامان دهد. هر سه سیستم ذکر شده قابلیت اتصال و تبادل داده با یکدیگر را دارند و بسیاری از سازمانهای بزرگ برای بهره‌برداری حداکثری، آنها را یکپارچه‌سازی میکنند. به عنوان مثال، در سازمان‌هایی که همزمان از ERP و BPMS استفاده میکنند، به‌کارگیری استانداردهایی نظیر BPMN کمک میکند تا یک زبان مشترک میان واحدهای فنی و کسب‌وکاری ایجاد شود و تعامل نرم‌افزارها روان‌تر گردد.
در ایران نیز روند به سمت استفاده همزمان از این سیستم‌ها مشهود است. بسیاری از شرکت‌ها پس از استقرار ERP و CRM به سراغ خرید نرم افزار BPMS می‌روند تا فرآیندهای خاص سازمان‌شان را که شاید در چارچوب‌های ثابت ERP/CRM نگنجیده، مدل‌سازی و مکانیزه کنند. برای نمونه، ممکن است شرکتی فرآیندهای داخلی پیچیده‌ای (مثل گردش کار تأیید قراردادها یا مدیریت پروژه‌ها) داشته باشد که با یک نرمافزار BPMS بتوان آنها را به صورت انعطاف‌پذیر پیاده‌سازی نمود. به طور کلی، تصمیمگیری درباره انتخاب هر یک از این سیستم‌ها یا ترکیب آنها باید بر اساس نیازها و استراتژی سازمان انجام شود؛ هیچ راهکار واحدی برای همه کسبوکارها وجود ندارد، اما بهره‌گیری توأمان از CRM، ERP و BPMS می‌تواند چابکی عملیاتی و مزیت رقابتی پایدار برای سازمان به ارمغان بیاورد.
برای درک بهتر رابطه این سیستم‌ها، بد نیست به یک مثال عملی از راهکارهای بومی توجه کنیم. شرکت رایورز – ارائه‌دهنده راهکارهای نرم‌افزاری سازمانی در ایران – محصولاتی توسعه داده که ترکیبی از قابلیت‌های CRM و BPMS را در حوزه فروش ارائه میکنند. به عنوان نمونه، سامانه فروش مویرگی رایورز یک سیستم جامع و فرآیندمحور است که با هدف مکانیزهسازی هوشمند عملیات فروش و توزیع مویرگی طراحی شده است یا سامانه فروش متمرکز فرآیند محور که تمام مراحل فروش از ثبت سفارش توسط ویزیتور تا تحویل کالا و تسویه حساب را به صورت یکپارچه مدیریت میکند، هر دو بر بستر BPMS رایورز ساخته شده‌اند. به عبارتی دیگر بخشی از فرایندهای CRM در BPMSپیاه‌سازی شده است تا نیازهای خاص صنعت را به صورت سفارشی پاسخ دهد.از طرفی این فرایندها، ظرفیت برقراری ارتباط با CRM سازمان برای ایجاد یک راهکار تلفیقی را دارند. نتیجه به‌کارگیری چنین سیستمی، چابک‌سازی عملیات فروش در شرکت‌های پخش و توزیع و ارتقای بهره‌وری از طریق خودکارسازی فرآیندها بوده است. این مثال نشان می‌دهد چگونه تلفیق CRM و BPMS در یک راهکار واحد می‌تواند نیازهای خاص سازمانها را برطرف کرده و تحولی دیجیتال در کسب‌وکار ایجاد کند.
جمع‌بندی
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) امروزه فراتر از یک نرمافزار صرف است و به عنوان یک رویکرد جامع برای مشتری‌مدار شدن کسبوکارها شناخته میشود. با شناخت اجزای اصلی نرمافزار CRM و کاربردهای آن در دنیای واقعی، مدیران میتوانند بهتر تشخیص دهند که چگونه این سیستم به بهبود فروش، بازاریابی و خدمات مشتری کمک میکند. همچنین درک جایگاه CRM، ERP و BPMS در سازمان به تصمیم‌گیران کمک میکند تا برای سرمایه‌گذاری روی فناوری‌های مناسب برنامه‌ریزی کنند و از مزیت‌های هم‌افزایی این سیستم‌ها بهره‌مند شوند. بهره‌گیری موفق از CRM در سازمانهای ایرانی نشان داده است که تمرکز بر رضایت مشتری و استفاده از ابزارهای نوین مدیریتی می‌تواند راهگشای رشد و مزیت رقابتی در بازار رقابتی امروز باشد. منابع معتبر و تجربیات عملی حکایت از آن دارد که CRM نه یک هزینه اضافه، بلکه یک سرمایه‌گذاری ضروری برای آینده‌ی هر کسب‌وکار مشتری‌محور است.
سوالات متداول
نرمافزار CRM چیست و چه کاربردی دارد؟
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، سیستمی است که به کسبوکارها کمک میکند اطلاعات و تعاملات مشتریان را ثبت، سازماندهی و تحلیل کنند. این نرمافزار باعث افزایش رضایت، وفاداری و شناسایی فرصتهای جدید فروش در سازمان میشود.
اجزای اصلی نرمافزار CRM کداماند؟
نرمافزارهای CRM معمولاً شامل ماژولهای مدیریت مشتریان، مدیریت فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش و گزارشگیری تحلیلی هستند. هر بخش وظیفه خاصی در بهبود تجربه مشتری و افزایش کارایی تیمها دارد.
چه تفاوتی بین CRM، ERP و BPMS وجود دارد؟
CRM بر مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز دارد، ERP بر مدیریت منابع داخلی سازمان مانند مالی و انبار متمرکز است و BPMS وظیفه اتصال و خودکارسازی فرآیندهای بین این سیستم‌ها را بر عهده دارد. این سه سیستم در کنار هم موجب افزایش هماهنگی و بهره‌وری سازمان می‌شوند.
استفاده از CRM چه مزایایی برای سازمان دارد؟
به کمک CRM، سازمانها میتوانند روابط بلندمدت با مشتریان ایجاد کنند، خدمات را شخصیسازی نمایند، عملکرد تیمهای فروش و بازاریابی را بهبود دهند و با تصمیمگیری دادهمحور، فروش و رضایت مشتریان را افزایش دهند.
آیا سازمانهای ایرانی هم از نرمافزار CRM استفاده میکنند؟
بله، بسیاری از سازمانهای ایرانی مانند دیجیکالا، ایرانسل، بانک ملت و همراه اول از سیستمهای CRM برای مدیریت ارتباط با مشتریان، اجرای بازاریابی هدفمند و بهبود خدمات پس از فروش استفاده میکنند.
