Niche Marketing

چکیده:

 استراتژی تعیین بازار هدف ویژه و انتخاب مشتریانی خاص نسبت به بازار های با طیف گسترده و عام را در اصطلاح Niche marketing لقب داده اند. بطور خلاصه، Nich marketing بر روی بدست آوردن محصولات مناسب برای افراد مناسب، در مکان مناسب و در زمان مناسب متمرکز می گردد و به ترجیحات منحصر به فرد و نیازهای ویژه گروهی از مشتریان واکنش داده و به آنها خدمت یا کالایی عرضه می کند که خواهان آن هستند، تا اینکه آنها را متقاعد سازد که از هدف و محصول خاص یک تولید کننده استفاده کنند. مسلما محصول منحصر به فرد، پاداش بالاتری نسبت به محصولات موجود در بازار انبوه دارد. گوشه یابی بازار یا جاویژه بازار- معادل های فارسی اصطلاح Niche marketing– حداقل در آغاز، با تمرکز بر بازار هدف خاص خود، بیشتر بر قدرتمندتر ساختن و منحصر به فرد کردن هرچه بیشتر برند خود، در حیطه بازار انتخابی اهمیت می دهد تا آنکه بخواهد به سود بالای مالی بپردازد که البته انتخاب این شیوه، با قدرتمند ساختن خود در بازار هدف و بی رقیب بودن در این حیطه همراه است که به زودی می تواند از سود مالی شایسته ای بهره مند شود.
نویسنده امیدواراست این مقاله با تعریف درست این شیوه نوآورانه، بررسی پرسودترین جاویژه های سال 2014 و درآخر با کمک به خواننده با طرح سوالاتی جهت انتخاب جاویژه خاص کسب و کارش بتواند ثمربخش باشد.

مقدمه:

با تخصصي تر شدن حوزه دانش و تکنولوژي، تقاضاها و بازارها نیز به سمت تخصصي تر شدن پیش می روند. فعاليت نمودن در يک مقياس وسيع، ديگر حتي برای بزرگترین شرکتها و تولیدکنندگان نيز آسان نیست. اين امر به‌ويژه براي شرکت هاي کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکت هاي کوچک و متوسط و به‌ويژه کارآفريناني که در نظر دارند کسب وکار نويي را راه اندازي کنند یا کسب و کار موجود خود را سامان دهند، بايد بازار هدف خود را هر چه دقيق‌تر گزينش کنند، به طوري که همچنان که رقباي چنداني در آن بخش بازار حضور ندارند، از حجم بازار بالقوه مناسبي نيز برخوردار باشند. يکي از بهينه ترين راهکارها براي چنين اقدامي يافتن يک جاويژه بازار (Niche market) است. در ادامه در مورد اين شيوه بازاريابي بيشتر بحث خواهد شد.

چيستی بازاريابی جاويژه:

واژه "Niche" از يک واژه فرانسوي مشتق شده است که به معناي آشيان گزینی است. بازاريابي جاويژه عبارت است از هدف گرفتن يک کالا يا خدمت به سوي بخش کوچکي از بازار که کالاها يا خدمات موجود نتوانسته اند نياز آنها را به طور مطلوب برآورده کنند.

به بیان دیگر جاگیری در بازار، تمرکز هدفمند بر بخشی از بازار تقاضا یا تعریف دقیق گروه خاصی از مشتریان بالقوه و ردیابی نیازی برای تولید کالا یا ارائه خدمات که از چشم جریان اصلی بازار، به دور مانده است. برای مثال شبکه های تلویزیونی Star Sports، ESPN، Star Cricket و Fox علاقه مندان رشته های مختلف ورزشی را هدف گذاری کرده اند، LifeTime بر روی زنان و MTV بر جوانان تمرکز کرده است و ازین موضوع یک Niche برای خود تدارک دیده اند. با این هدف گذاری، به آگهی دهندگان نیز فرصت انتخاب مخاطبان مورد نظر داده می شود و شبکه ها ازین بخش نیز می توانند منتفع شوند. 

 مثال دیگر در این باره: تصور کنید شما تولید کننده سخت افزار هستید و مایلید حوزه پرینتر و اسکنر را در حیطه شرکت های بزرگ و برتر در دست بگیرید، چه خواهید کرد؟ Hewlett Packard این Nich Marketing موفق را قبلا انجام داده است: این شرکت هدفمندانه و هوشمندانه مدتی به مصرف کنندگان خانگی دستگاههای AllInOne با پرینتر و فکس و اسکنر با کیفیت بالا و با قیمتی کمتر از سود بازار را ارائه کرد تا در عوض با جا افتادن برندش در این زمینه بتواند اولین ارائه دهنده ماشین هایی با تنها یکی ازاین دستگاه ها برای کسب و کارهای بزرگ باشد.

 

کالا یا خدمت قابل عرضه در بازار را پیدا کنید:

یک کسب و کار می تواند به جاي آنکه از ديد «مشتريان بسيار»، «مطلوبيت کمي» داشته باشد، با ورود به يک جاويژه، کالا يا خدمتي که براي «عده کمي»، «مطلوبيت بسياري» دارد را به بازار عرضه کند. استعاره "انتخاب یک ماهی بزرگ بودن در تالاب، به جای یک ماهی کوچک بودن در دریای بزرگ" می تواند مناسب باشد.

جاويژه‌هاي بازار مي‌توانند بر اساس منطقه جغرافيايي، صنعت تخصصي، گروهاي سني يا نژادي و قومي يا هر گروه ويژه ديگري از افراد وجود داشته باشد. گاهي يک محصول جديد براي يک جاويژه مي تواند ناشي از اصلاح و تعديل در محصولات رايجي که توسط شرکت هاي بزرگ توليد مي‌شود، باشد. هدف یافتن یا توسعه یک جاگیری در بازار است که مشتریان آن "در دسترس" باشند، جایگاه ترقی به اندازه کافی داشته باشد و در حال حاضر فروشنده یا ارائه دهنده خاصی نداشته باشد. 

چرا باید زحمت طرح جاگیری در بازار را متقبل شد؟

  • منافع کم رقیب بودن در بازار: کسب و کارهای کوچک نباید از بازار هدف شما آگاه شوند و کسب و کار های بزرگ زحمت ورود به این بازار را به خود نمی دهند. با این استراتژی کسب و کار شما می تواند ادعای تملک بازار خاصی را کند و اجازه ورود رقیبان جدید به سختی داده شود.
  • روابط قوی: بازاریابی جاویژه منجر به ارتباط بسیار قوی با مشتریان در طول زمان می شود که این خود نیز منجر به عدم ظهور رقیب جدید می شود.
  • تداوم کسب و کار: رقابت کم و ارتباط قوی با مشتریان فضای کسب و کار بسیار پایداری را ایجاد می کند که نوسانات موجود در بازارهای دیگر بر آن اثر نخواهد گذاشت.
  • پیشرفت قابلیت ها: سازمان ها و شرکت هایی که در زمینه‌ای خاص متبحر هستند، با گذشت زمان به توانایی ها و مهارت های خودشان میافزایند.
  • کسب و کار متمرکز: چنین شرکت هایی دیگر نیاز به این ندارند که به دنبال بازارها یا استراتژی های بازاریابی متنوع بگردند. آن ها راه خود را یافته اند و بر آن متمرکز شده اند.
  • حاشیه سود بالا: مشتریان چنین شرکت هایی اغلب افرادی هستند که قیمت، عامل چندان تعیین کننده ای در تصمیم گیری آن ها نیست.

Laura Lake مشاور بازاریابی و فروش در مقاله ای می گوید: "در عمر طولانی مشاوره در امور بازاریابی متوجه شده ام که بعضی صاحبان کسب و کار تصویر روشن و دقیقی از مشتریان بالقوه و بالفعل  خود دارند و برخی دیگر نه. واقعیت اینست جای گیری در بازار می تواند سبب قدرتمندی کسب و کار شما باشد و زمانی که بدانید گروه مشتریان هدف شما چه کسانی هستند، می توانید تشخیص دهید هزینه و انرژی تان را کجا و چطور سرمایه گذاری کنید؛ تمرکز بر این موضوع چشم انداز روشنی به شما ارائه می دهد"

گروهی که تقاضای کالا و خدمات خاصی را دارند، شناسایی کرده و "جاگیری در بازار" خاص خود را تعریف می کنید و راه رسیدن خدمات و کالایتان را برای گروه مورد نظر تسهیل می کنید. حال میدانید مشتری شما از چه قشری است، کجاست و کجا باید برای دیده شدن تبلیغ کنید تا در ذهن گروه مورد نظر پررنگ و انتخاب شوید . کلیدواژه های جستجوی سایت شما مشخص می شود و می توانید وب سایت کسب و کارتان را با استراتژی جایگیری در بازار خود همسو کنید و گروه هدفتان را به سمت راهکار یا کالاهای تدارک شده خود هدایت کنید. 
تعریف جای گیری، توسعه ایده ها برای انتخاب محصولات و خدمات جدید هم راستا با جایگیری خاص شما را تسهیل می کند. به این ترتیب شما یک قدم از کسانی که در صنعت شما فعال هستند، جلوتر خواهید بود و به عنوان یک پیش قدم در زمینه انتخابی خود به شمار خواهید رفت. با تعریف جایگیری کسب و کار خود، حوزه دقیق فعالیت خود را می دانید، گروه هدف و زمینه کاری تان را می شناسید وزمینه نوآوری و تسهیلات و فعالیت کسب و کارتان روشن خواهد شد.

شناخت فرصت های بازاریابی جاویژه:

جای گیری در بازار مفهومی نیست که از قبل وجود داشته باشد، بلکه با شناسایی خواسته ها و نیازمندی هایی که دیده نشده اند یا به آنها پرداخته نشده ایجاد می شود. دو راه برای شناسایی یک مورد سودبخش وجود دارد: آزمون و خطا یا انجام تحقیقات گسترده در بازار، ظاهرا راه دوم منطقی تر است!

این سوالات به شما کمک خواهند کرد درباره Niche Marketing کسب و کار خود بیندیشید:

  • وجوه اشتراک مشتریان فعلی من چیست؟
  • کسب و کار من چگونه می تواند از رقبا متمایز شود؟
  • چه تمایزی در محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت به دیگر محصولات این صنعت وجود دارد؟ و چگونه می‌توانیم این تفاوت را به وجود آوریم؟
  • خدمات فوق العاده تر کسب و کار من نسبت به فعالان هم زمینه ام چیست؟
  • آیا ما می توانیم با یک روش کارا و کم هزینه به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟ 
  • آیا هم اکنون محصولات موجود توانسته اند به بازار هدف ما آنگونه که باید خدمت ارائه کنند؟

بهترین راه برای پاسخ به این پرسش ها این است که تحلیل مفصلی روی آن انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی را که به ذهن می‌رسد یادداشت کرد. آنگاه خواهید توانست با تجزیه و تحلیل پاسخ ها، آنها را تکمیل و بدین ترتیب به راحتی جاویژه بازار خود را تعریف کنید. 

برای آشنایی شما با این مقوله سودآفرین، دو نمونه عملی بسیار جالب دراین باره برگرفته از مقاله (The Two Hottest Niche Markets You’ve Probebly Never Heard Of -دو نمونه از داغ ترین جاگیری های بازار که هرگز نشنیده اید- نوشته شده توسط Kelly Spors در آپریل 2014) در ادامه مطلب ارائه می شود.

              

 

نمونه اول:

هرم جمعیت شناسی  و گرایشات فرهنگی جمعیت بزرگسال  آمریکا در دهه اخیر به طرز قابل توجهی تغییر پیدا کرده است، در سال 2010 آمارها نشان میداد %47 زنان 44-15ساله فرزند ندارند. 7سال پیش Melanie Notkin بازاریاب اجرایی ساکن نیویورک که دهه 30 سالگیش را می گذراند، متوجه شد تعداد رو به رشدی از زنان هم سن و سالش مثل او شرایط مشترکی دارند: مجرد هستند، درآمدهای بالایی دارند و فرزند ندارند. البته نقطه تمرکز Notkin مجرد بودن زنان نبود-  او دریافت بیشتر زنان با این سطح زندگی منتظر رابطه و موقعیت مالی مناسب هستند- این گروه تحصیلات و درآمدهای بالاتری نسبت به مادران  هم سن و سال خود دارند. Notkin، هوشمندانه در حال بررسی این گروه برای جذب آن ها بود. او دریافت بسیاری از زنان این طبقه، برای خواهرزاده ها و برادر زاده ها و فرزندان نزدیکان و دوستانشان هزینه می کنند. در حالیکه بسیاری فروشندگان وسایل و خدمات کودکان با بی توجهی نسبت به آمار فوق همچنان به شکل سنتی والدین را گروه هدف خود می دانستند، این بازاریاب باهوش گروه هدف جدید را کشف و PANKs نامگذاری کرد (professional aunts,no kids) کرد و شرکت خود Savvy Auntie را برای پشتیبانی این قشر و کمک به شرکت های دیگر برای دسترسی به این گروه را، راه اندازی کرد. سال گذشته Notkin با  Weber Shandwick صاحب شرکت جهانی PR شریک شد تا تحقیقات خود درباره گروه هدف و نیازمندی هایشان را کامل تر کنند. از جمله این تحقیقات نشان داد PANK : هر سال بطور میانگین برای یک کودک خاص 387$ هزینه می کند. آژانس مسافرتی با نام Savvy و اسباب بازی فروشی ها و کتاب فروشی ها نقطه صفر این کسب و کارند، PANK  تبلیغات و تخفیفات در روزهای ویژه ای برای این عموها و خاله ها در کنار والدین عرضه کرد. تسهیلات سطح بالاتر ادامه این کسب و کار برای ایشان، کمک برای تحصیلات و کالج ها و سرمایه گذاری برای آینده کودکان به والدین بود. 
SparkBox، نیز شرکت اسباب بازی بود که این فرصت را فعالانه مورد استفاده قرار داد. این شرکت نیاز گروه مورد نظر را برای خرید دوره ای اسباب بازی های آموزشی و مورد پسند برای گروه سنی مختلف را شناسایی کرد و با همگام شدن با شرکت PANK، کمی بعد از افتتاحش، توانست موفق شود. با در نظر گرفتن کارت های اعتباری مدت دار برای گروه هدف، قابلیت امتیازدهی و رده بندی کالاهای سایت توسط بچه ها و بزرگسالان، ارائه پیشنهاد های جالب و مناسب، تبلیغات و تخفیفات مناسبتی، اسباب بازی های سریالی آموزشی و سایر تمهیدات، توانست 20-15 درصد مشتریان این گروه را جذب کند و این موفقیت بزرگی بود.

نمونه دوم:

Niche Market جالب و موفق دیگردر سال 2014:  این بار گروه هدف مردان مجرد 40-20 ساله بودند که در سال های اخیر با دست و دلبازی هزینه زیادی صرف آراستگی ظاهر، وسایل آرایشی و بهداشتی و زیورآلات خود می کنند. Badowers مغازه ای با قدمت 60 سال در Des Moines, Iowa بود که توسط خیاطی ماهر (Fred Badower) افتتاح شده بود و لباس های رسمی سفارشی برای آقایان می دوخت و مشتریان وفادار و رضایتمند زیادی داشت. Michael Chilton  دستیار مدیر 28 ساله این شرکت، با تشخیص تمایل مردان گروه هدف به لباس های راحت، جدید و هماهنگ، به جای آنکه مثل بقیه رقیبان هزینه اش را صرف مغازه های زنجیره ای با انواع لباس های رسمی و کاری کند، برندی با گروه هدف مردان مشتاق 40-20 ساله و انواع ست های راحت و زیبا در همه سلیقه ها، انواع رنگها و انواع زیورآلات مناسب آن ست ها، راه اندازی کرد. این فروشگاه با تمرکز بر گروه هدف برندی با علامت تجاری جدید و تمرکز بر نیازمندی ها و تمایلات این طبقه از مردان جوان راه اندازی کرد. این دستیار در این باره می گوید : "ما سابقه زیاد ومشتریان وفاداری داشتیم ولی میخواستیم گروه جدیدی به بازار خود اضافه کنیم ".


منابع: niche-market-ideas

entrepreneur.com/topic/niche-marketing

main-internet-marketing-discussion-forum

businessdictionary.com/definition/niche-marketing

strategytutorials/a/defineyourniche

articles/the-two-hottest-niche-markets-youve-probably-never-heard-of

wiki/Niche_market

ibazaryabi.com

ترجمه و گردآوری: نرگس امیرسرداری


 

تاریخ انتشار: 06 خرداد 1394

درباره رایورز

شرکت مهندسی نرم‌افزار رایورز در اوایل سال 1368 توسط جمعی‌از فعالین حرفه نرم‌افزار تأسیس گردید...

بیشتر بدانید

ارتباط با ما

  • تهران، خيابان ولی عصر، نرسيده به توانير، خيابان احتشام، شماره 5
  • 89326000

  • BPMS@rayvarz.com

خبرنامه پایگاه دانش BPM